Yıllar boyunca özellikle büyük şehirlerde neredeyse her sokakta bir şubeyle karşılaşılan Starbucks, büyüme stratejisinde köklü bir değişikliğe gidiyor. Şirket, ABD genelinde 400 mağazasını kapatma kararı alırken, bu adımı 1 milyar dolarlık kapsamlı bir yeniden yapılanma planının parçası olarak hayata geçiriyor. Bir dönem markanın simgesi haline gelen “her yerde Starbucks” anlayışı, pandemi sonrası değişen şehir hayatı ve tüketici alışkanlıklarıyla birlikte rafa kaldırılıyor.
Şirketin yönetim kadrosu, özellikle megakentlerde mağazaların birbirine aşırı yakın olmasının artık verimli olmadığını kabul ediyor. Yeni dönemde amaç, sayıca çok ama düşük performanslı mağazalar yerine, daha nitelikli ve deneyim odaklı şubelerle yol almak.
Pandemi sonrası şehir merkezleri eski cazibesini yitirdi
Starbucks’ın bu kararı almasında en önemli etkenlerden biri, pandemiyle birlikte hız kazanan uzaktan ve hibrit çalışma düzeni oldu. Eskiden sabah ve öğle saatlerinde yoğun olan şehir merkezleri, artık eski kalabalıklarını barındırmıyor. Bu durum, merkezde konumlanan çok sayıda Starbucks mağazasının müşteri trafiğini ciddi biçimde düşürdü.
Şirketin CEO’su Brian Niccol, son açıklamalarında mağazaların birbirine çok yakın olmasının markaya avantaj sağlamadığını vurguluyor. Niccol’a göre Starbucks, büyümeyi yalnızca şube sayısıyla değil, müşteri deneyimini güçlendiren alanlarla sürdürmek zorunda.
Hangi şehirlerde kapatma var?
Kapatma kararı özellikle ABD’nin büyük metropollerini kapsıyor. New York’ta 42 mağaza, Los Angeles’ta 20’den fazla şube faaliyetini durduruyor. Chicago, San Francisco, Minneapolis ve Baltimore da kapatmalardan etkilenen şehirler arasında yer alıyor.
Bu gelişme “Avrupa ve Türkiye’de de benzer bir adım gelir mi?” sorusunu gündeme getirse de, şirket şu aşamada ABD dışındaki pazarlar için resmi bir açıklama yapmış değil.
Sorun yalnızca konum fazlalığı değil
Starbucks’ın şehir merkezlerinde yaşadığı sıkıntılar yalnızca müşteri sayısındaki düşüşle sınırlı değil. Mağazaların zamanla kamuya açık alan gibi kullanılmaya başlanması da önemli bir sorun haline geldi. Eski CEO Howard Schultz, 2022 yılında yaptığı açıklamada bazı mağazalarda güvenlik ve düzen problemleri yaşandığını açıkça dile getirmişti.
Bu nedenle Starbucks, uzun süredir uyguladığı “herkes mağazada ücretsiz vakit geçirebilir” politikasını bu yıl itibarıyla sonlandırdı. Tuvalet ve oturma alanlarının kontrolsüz kullanımının önüne geçilmesi hedefleniyor.
Yeni strateji: Daha az mağaza, daha güçlü deneyim
Şirket, yeniden “ev ile iş arası üçüncü mekân” olma iddiasını canlandırmak istiyor. 2026 itibarıyla New York ve Los Angeles gibi şehirlerde yeni konseptli mağazalar açılması ve bazı mevcut şubelerin yenilenmesi planlanıyor. Aynı zamanda odağın şehir merkezlerinden banliyölere kaydığı görülüyor. Daha düşük kira ve işletme maliyetleri nedeniyle sürücülü sipariş sistemine sahip banliyö mağazalarının sayısı artırılıyor.
Yeniden yapılanma süreci yatırımcı cephesinde ise temkinle izleniyor. Beklentilerin altında kalan toparlanma, hisse değerlerinde kısa vadeli düşüşlere yol açtı. Buna rağmen Starbucks, önümüzdeki yıl ABD’deki mağazalarının yaklaşık yüzde 10’unu yenileyerek müşterilerin daha uzun süre vakit geçirebileceği alanlar oluşturmayı hedefliyor.
